雖不似刀光劍影、馬革裹尸的鐵血沙場,但沒有硝煙的營銷戰(zhàn)場卻絲毫不缺乏驚天動地、驚心動魄,同樣的勝者為王敗者為寇,同樣的你死我亡沒有退路,同樣的運籌帷幄決勝千里。
營銷如棋局:布局不佳全盤被動,中局失算好局盡失,終局不穩(wěn)葬送全局!
一、謀局
動態(tài)的市場中,你永遠不知道你眼前的競爭對手還是不是以前那個弱不禁風的對手。所以,謀局最忌輕敵,謀局階段再謹慎也不為過。既不可急于進攻,也不可一味防守,在不斷地觀察與試探中尋找合適的開局。
品牌競爭戰(zhàn)略是總指揮,每一個營銷戰(zhàn)役的勝敗決定了市場的最終格局。品牌戰(zhàn)略是謀局的開始,如果對大勢判斷有誤,再好的執(zhí)行都將南轅北轍,如果不了解競爭對手,所有的炮火都將失去準心,消費者研究是品牌戰(zhàn)略的核心,大多數時候我們把“以消費者為核心”當做一句口號,而真正合理、有效、精準的品牌戰(zhàn)略必須要基于消費形態(tài)的特征、進化趨勢。
一場營銷戰(zhàn)役中,首先要決定的是品牌將以什么形態(tài)出現在消費者面前,將與競爭對手產生的差異是什么,是主攻還是主受,火力應該集中在哪一個方向上,需要做好哪些基礎的防守以防后院起火謀求攻守平衡,這就是謀局。
二、算局
中局對抗關鍵在“算”,多算勝。棋力的高低核心不在于布局多漂亮,在于能將棋局推算到多遠,以確保對手的每一步棋都在自己的計算和掌控之中,以確保勝利是來自必然而非偶然。
把偉大的品牌構思落實到市場上,把策略優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢,需要步步為營的計算、策劃和執(zhí)行。
當你把棋局推算得越遠,你就更加有可能權衡不同下法的利弊,從而實現利益最大化,這也是彌補或扭轉不利開局的機會所在。每一個營銷戰(zhàn)役都不應當是自娛自樂,不要自認為我的營銷方案創(chuàng)意無限、天下無敵,要確保贏得戰(zhàn)役,就必須要做到不斷的揣摩、推演、模擬,從而尋找利益最大化的營銷方案,此為算局。
三、定局
尾盤定局的關鍵是“快、準、穩(wěn)”。確定勝勢就應盡快完成絕殺,這就要求棋手以最快的速度、最少的步數完成勝局,能夠用兩步完成絕殺的,就絕不用三步完成,因為任何多余的步驟都可能暗含變數。當然,“快”絕不是唯一的要求,落子“準確、穩(wěn)健”是確保勝利的關鍵,三思而后落子。
市場是動態(tài)的,內外部環(huán)境、競爭對手、消費形態(tài)時刻都在發(fā)生著變化,這就要求營銷執(zhí)行工作也應該要做到“快、準、穩(wěn)”,把每一個階段性的戰(zhàn)役落實到位,贏得每一個戰(zhàn)役的勝利,此為定局。
人生如棋局局新、營銷如棋步步險!
略高品牌機構高級品牌顧問林友清認為,大到品牌戰(zhàn)略的制定落實、小到每個營銷活動的策劃執(zhí)行,都需要具備縝密的棋局意識,做好“謀局”、“算局”、“定局”工作,讓每一個營銷步驟都執(zhí)行到位、落地有聲。
棋手成長為棋王需要漫長的成長和糾錯道路。
你走一步新棋時,可能不知道會帶來什么樣的結果,但輸棋以后,當你丟掉這盤棋,原因便一目了然。沒有常勝將軍,如果贏得了一盤棋,好好的總結和提升自己,如果輸掉了一盤棋,為你的下一盤棋、下一次比賽做準備吧。每一個高手都會失敗,并且接著所向披靡。營銷如棋,道理亦如此。
林友清 略高品牌機構高級品牌顧問 品牌學者、策劃人 linyouqing@vip.sina.com